Die Branche ärgert sich über Fahrschulbetreiber, die am Markt ihre Leistung unter dem Wert verkaufen und anstatt anders zu agieren, begeben sie sich selbst auch auf dieses Preisniveau. Dabei geht es auch anders.

Im Hamsterrad gefangen
Viele Fahrschulbetreiber sind gefangen in ihrem Hamsterrad. Sechzig und mehr Stunden Arbeit bei einem Verdienst, der viel zu oft gerade zum Überleben reicht. Dabei wird jeder Ausfall durch Krankheit, Schwund an Fahrschüler oder Preise, die in den Keller rasseln zur Existenzbedrohung. Die immer größer werdenden Sorgen führen zu Maßnahmen, die nicht aus der Misere herausführen. Der Preis für die Leistung „Führerscheinausbildung“ wandert nach unten weil man glaubt, nur zu Fahrschülern zu kommen, wenn man billiger als der Wettbewerber ist.

Fakt ist, dass die Arbeit, die man leistet, unterbezahlt wird. Dazu kommt auch noch das unternehmerische Risiko und die Verantwortung gegenüber Mitarbeitern und Fahrschülern. Die Nächte werden immer länger und der Schlaf kürzer. Genug Zeit also, um über seine Situation nachzudenken.

Guter Fahrlehrer und schlechter Unternehmer
Die meisten Fahrschulbetreiber sind gute Fahrlehrer aber schlechte Unternehmer. Sie bringen ihren Fahrschülern so gut das Fahren bei, dass sie problemlos ihre Prüfungen bestehen. Jedoch bleibt der wirtschaftlicher Erfolg überschaubar, da Fahrschulbetreiber aus Rücksicht auf den Geldbeutel Ihrer Kunden nicht den Preis durchsetzen, den die Führerscheinausbildung Wert ist. Das bringt sie natürlich immer weiter unter Preisdruck.

Lassen Sie mich ein wenig provokant sein
Und was machen die meisten Fahrschulbetreiber in dieser Situation? Ja natürlich. Sie geben der Kaufkraft, den Kunden, den Mitbewerbern und vielem anderen die Schuld, nur nicht sich selbst. Ja ich höre Sie schon wieder AGABU murmeln und weiß, dass Sie Alles Ganz Anders Bei Uns sagen. Ja, Sie selbst sind das Hindernis in Ihrem Kopf. Sie selbst sind es, der nicht darüber nachdenkt, wie hochwertig Ihre Leistung ist und wie Sie den Preis dafür professionell in Ihr Angebot verpacken können. Stattdessen kommunizieren die meisten von Ihnen Preis X für den Grundbetrag, Preis Y für die Fahrstunden und Preis Z für die Sonderfahrten. Ach ja, da sollte ich ja auch noch was für die Vorstellung zu den Prüfungen budgetieren. Aber das können die armen Fahrschüler ja schon gar nicht mehr bezahlen. Entschuldigen Sie, dass ich ein wenig provokant bin.

Der Wert, den der Fahrschüler bekommt
So lange Sie und Ihre Kollegen die Preisdiskussion in Ihrem eigenen Kopf führen, so lange haben Sie darin keinen Platz für einen Perspektivenwechsel. Preisfindung ist ein magisches Dreieck, an deren Spitze oben der KundenNUTZEN steht. Das ist der Wert, den der Fahrschüler bekommt und an dem sich die Spreu vom Weizen trennt. Dieser KundenNUTZEN muss definiert und professionell im Angebot verpackt sein. Und dann muss er verkauft werden.

Mehr bekommen als bezahlen
Existenzängste bei schwindenden Anmeldungen zur Führerscheinausbildung führen automatisch zur Frage nach dem Preis. Geiz ist geil und diverse Schnäppchen in der Branche führen unweigerlich zur Frage: „Was kostet bei Ihnen die Führerscheinausbildung?“ Kauf und Verkauf ist ein Handelsgeschäft, bei dem der Käufer das Optimum für sich herausschlagen will. Das Preis-/Leistungsgefälle in der Branche verstärkt die Frage nach dem Preis noch, da der Käufer durch den Verkäufer nicht abgezockt (!) werden will. Er ist also nur dann zufrieden, wenn er das Gefühl hat, mehr zu bekommen, als er bezahlt.

Längst überholte Angebotsgestaltung
Die Angebotsgestaltung in der Branche ist mittelalterlich. Auf die Frage: „Was kostet bei Ihnen der Führerschein?“ kommt meistens die Antwort: „Preis XY“. Damit könnte ich auch gleichzeitig sagen: „Friss oder stirb!“ Die Branche ist von einer Preisdifferenzierung meilenweit entfernt, obwohl sie in vielen anderen Branchen standard ist. Und jetzt kommen Sie mir bitte nicht mit dem Argument, dass die Fahrschulbranche darin gesetzlichen Einschränkungen und Begrenzungen unterliegt. Kreativität innerhalb solcher Restriktionen ist gefragt.

Angebote mit unterschiedlichen Preisen
Bisher habe ich dazu immer die Automobilbranche mit der Standardausstattung und den Aufpreisen für Ledersitze, Klimaanlage, Schiebedach... als Beispiel heran gezogen. Solche Beispiele gibt es jedoch auch in anderen Dienstleistungs-Branchen wie Hotellerie, Gastgewerbe, Fluggesellschaften und dergleichen. Sie können daraus lernen und die Ideen in Ihrer Fahrschule umsetzen. Wichtig ist, nicht von Haus aus Rabatt zu geben oder Dinge herzuschenken, sondern für einen geringeren Preis auch weniger Leistung zu bieten.

Handeln ist ein Tauschgeschäft
Ich bezahle im Voraus und bekomme im Gegenzug dafür einen Nachlass. Wer Ihnen 20 Fahrstunden im Voraus bezahlt, kann einen etwas billigeren Preis gegenüber den Einzelpreisen bekommen. Das heißt Vorauskasse und macht es etwas günstiger. Solch ein Vorgehen versteht der Kunde. Wenn ich ohne Grund den Preis nachlasse, dann hinterlässt das ein komisches Gefühl beim Kunden. Er fragt sich, ob es nicht noch billiger geht. Die Devise heißt also: „Nie ein Nachlass ohne einen Grund!“ Der Grund in diesem Beispiel ist die Vorauskasse.

Kreative Preisgestaltung
Auch in der Fahrschulbranche kann man kreativ sein. Ein billigerer Preis ergibt entweder weniger Leistung oder anderes. Anderes könnte beispielsweise lauten: „Zu dem Preis kann ich dir nur vormittags Fahrstunden anbieten.“ Oder: „…habe ich für dich nur einmal Unterricht die Woche.“ Oder: „…gibt es keine Prüfungsgarantie.“ Oder: „…musst du dir deine Schutzkleidung selbst mitbringen.“ Oder: „…musst du zum Unterricht in unsere Filiale im Nachbarort kommen.“ Oder: „…haben wir erst in drei Monaten einen Platz für dich frei.“ Und so weiter.

Kalkulation, Strategie und Nachfrage
Sie sehen also, dass Preise neben der wirtschaftlichen Kalkulation auch von Strategie und Nachfrage abhängen können. Sie müssen nur Ihre Zielgruppe gut kennen und die dafür passenden Angebote kreieren. Gehen könnte das z. B. so:

• Prüfungsangst - Lösung: Prüfungsgarantie (Theorie und/oder Praxis).
• Momentan nicht flüssig sein - Lösung: Ratenzahlung (über eine Bank).
• Wenig Zeit - Lösung: Preisaufschläge (Aufschläge ab 18, 19, 20 Uhr).
• Umgekehrt genug Zeit und flexibel - Lösung: Last-Minute Fahrstunden (kurzfristiges Einspringen bei Fahrstundenausfall mit Preisabschlag).
• Keine Zeit - Lösung: VIP Training und Lernen (individuelles Training und Lernen zum Aufpreis).

Wahrnehmung und Psychologie
Die Höhe des Preises ist meistens nicht ausschlaggebend, ob der Kunde ein Angebot als angemessen, Schnäppchen oder Wucher einstuft. Dafür spielen die spontane Wahrnehmung sowie diverse psychologische Faktoren eine Rolle. Zudem hat die Preispräsentation einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Kognitionspsychologen sind der Meinung, dass sich Angebote mit durchgestrichenen Vorher-Preis besser verkaufen als ohne.

Negative Preisspirale
Es kann nur einen „billigsten“ geben. Wenn Sie der sein möchten, dann kann es Ihnen passieren, dass Sie Ihren Preis immer weiter senken müssen, weil es der Wettbewerber ebenfalls tut. Und nur wer den längeren Atem hat kann überleben.

Preis versus Investition
Gerade die Führerscheinausbildung bietet einen lang anhaltenden Nutzen. Aus diesem Grund sollten Sie beim Verkauf nicht vom Preis, sondern von einer Investition sprechen. Einer Investition in die Zukunft zum Preis von wenigen Cent pro Tag. Sprechen Sie also zukünftig mit dem Kunden nur mehr über seine Investition. Beenden Sie die Preisdiskussion in Ihrem Kopf. Denken Sie immer daran, dass der Kunde für seine Investition lange Zeit den Nutzen seiner Fahrlizenz bekommt.

Das Fazit daraus
Hören Sie auf, Ihre Preise vom Wettbewerber abhängig zu machen. Starten Sie mit einer Angebotsgestaltung, die keiner ihrer Mitbewerber hat. Allein das macht sie bereits unvergleichbar. Bieten Sie Ihren Kunden alternative Leistungsmodule, damit diese nicht entscheiden, ob sie bei Ihnen buchen, sondern welches Modul sie wählen sollen. Denken Sie daran, dass den "Bestpreis" immer nur einer haben kann und dieser in den meisten Fällen, zu wenig Ertrag abwirft.

Anmerkung der Redaktion:
Wir bedanken uns ganz herzlich bei Guido Peternell für diesen Beitrag. Herr Peternell spricht uns mit seinen Gedanken aus dem Herzen. Seit Menschen Gedenken spricht die Branche FAHRSCHULE über den ruinösen Wettbewerb der Fahrschulen untereinander. Es wird geklagt, ohne wirkliche Lösungsansätze zu diskutieren. Genau das geschieht in diesem Beitrag. Das finden wir gut und haben uns daher entschlossen, den Beitrag von Herrn Peternell in den "Hartig-Blog" mit aufzunehmen. 

Wer mehr zum Thema erfahren möchte und weiteres Interesse an konkreten Lösungsansätzen sucht, den begrüßen wir herzlich in den brandneuen Modulen "Interessenten zu Kunden machen" und "Marketing Ideen für die Fahrschule". Selbstverständlich anerkannt als Fahrlehrerfortbildung nach § 33a FahrlG.

Über den Autor:
Guido Peternell kam als nebenberuflicher Fahrlehrer 1979 in die Fahrschul-Branche und hatte nach 2 Jahren als hauptberuflicher Fahrschullehrer die Gelegenheit, das Fahrschulgeschäft von der Pike auf kennen zu lernen. Vor seiner Selbstständigkeit leitete er 3 Jahre lang die Fahrschule und bildete während dieser Zeit bereits viele Kunden und auch Mitarbeiter aus. Seine Managementausbildung erfolgte neben vielen Aus- und Weiterbildungen unter anderem auch bei der deutschen INLINE Unternehmensberatung und in der Managerschmiede „Josef Schmidt College“.

Schon während seiner Fahrschultätigkeit arbeitete er als Beraterassistent in der Dienstleistungsbranche. Bereits in dieser Zeit kreierte er für seine Fahrschule diverse Konzepte, die er im Tagesgeschäft erfolgreich umsetzte. Die Arbeit machte ihn so viel Freude, dass er immer mehr tat, als er musste.

Nach dem Ausscheiden aus der Fahrschule (1993) war er längere Zeit an einer anderen Fahrschule beteiligt, um beim Start seiner Selbstständigkeit ein Referenzunternehmen vorweisen zu können. Seitdem hat er mit seinem Team über 150 Fahrschulen teilweise dauerhaft betreut. Einen kleinen Auszug an Referenzkunden können Sie hier einsehen  http://www.inline.at/referenzen.html.

Beim Jungunternehmerwettbewerb 1997 des Wirtschaftsmagazins Gewinn wurde er unter 2.468 Teilnehmern zum drittbesten Jungunternehmer Kärntens und besten Jungunternehmer Villachs gewählt. Österreichweit erreichte er den 45. Platz. 1998 wurde er bei NEW BUSINESS Shooting Star (3/98). Beim Villacher Qualitätspreis für Klein- und Mittelbetriebe erreichte er 1999 den 2. Platz.

Aus seiner Feder stammen so an die 50 Marketing- sowie ca. 50 Managementkonzepte, über 120 Blogartikel zum Thema erfolgreicher werden mit der Fahrschule, SuperLEARNING für Fahrschulen®, der INLINE KundenMONITOR© mit über 40.000 befragten Fahrschülern sowie das 1. QualitätsSIEGEL für Fahrschulen®.